近來，加拿大華人圈被一則消息刷屏：在成功地在美國、法國、英國等國開設(shè)門店后，Tim Hortons要進(jìn)軍中國市場了。對移民們來說，這意味著回
近來，加拿大華人圈被一則消息刷屏：在成功地在美國、法國、英國等國開設(shè)門店后，Tim Hortons要進(jìn)軍中國市場了。對移民們來說，這意味著回國也能享用到熟悉的“double double”(雙份奶，雙份糖的意思，是該品牌咖啡常用的點(diǎn)餐方式)和甜甜圈;對留學(xué)生而言，這或許是一份沉甸甸的青春回憶;而在更多加拿大人的眼中，本國最大的餐飲品牌即將在全球最具競爭力的市場一展身手，是多么值得驕傲的事。
就在大家為“Tim Hortons該有個(gè)怎樣的中文名”，亦或是“中國風(fēng)的菜單會(huì)不會(huì)有煎餅果子”等熱議不斷時(shí)，一些現(xiàn)實(shí)問題同樣值得思考：在同質(zhì)化競爭日趨激烈的中國餐飲市場，沒有了本土光環(huán)的Tim Hortons能否保留其核心競爭力?在全新的市場環(huán)境中，它的角色定位是肯德基麥當(dāng)勞，還是星巴克，或是自成一派?
物美價(jià)廉——生存之本
在加拿大，Tim Hortons就像美國的星巴克一樣，是代表本國餐飲文化的名片。大街小巷，人手一杯Tim Hortons，已成為加國一道獨(dú)特風(fēng)景。
成立于上世紀(jì)60年代的連鎖品牌，最初僅提供兩樣產(chǎn)品——咖啡和甜甜圈?？Х鹊那蹇唷⑻鹛鹑Φ木d軟，這一絕妙的搭配迅速走紅，并風(fēng)靡至今。經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的錘煉，如今的Tim Hortons不但提供基本款式的咖啡，還有口味多變的甜甜圈和各式糕點(diǎn)，以及以沙拉、肉卷、漢堡、三明治為代表的簡餐系列。
有一句很流行的說法，“不管你是衣著考究的商界精英，還是穿著最廉價(jià)體恤衫的無業(yè)游民，手握Tim Hortons的咖啡杯，不會(huì)有任何違和感。”很明顯，此話在宣揚(yáng)加拿大友好包容的國家理念的同時(shí)，也詮釋了該品牌50余年屹立不倒的根本原因——物美價(jià)廉。
一位曾在加拿大讀大學(xué)的中國人稱，十年前在Tim Hortons喝到1元起價(jià)的咖啡，現(xiàn)在仍然可以。Tim Hortons的成本控制至今都是本地大學(xué)熱衷的經(jīng)典商業(yè)案例之一。
本土低價(jià)戰(zhàn)略難復(fù)制
那么問題來了，眼下的中國餐飲市場，民族民牌、洋品牌眾多，競爭可謂相當(dāng)激烈。沒了本土光環(huán)的庇護(hù)，它能否繼續(xù)堅(jiān)持親民路線?它在中國市場立足的根本又是什么?
所謂本土光環(huán)，不外乎長時(shí)間沉淀的品牌形象與地域文化的高度契合，就像北京的慶豐包子鋪，上海的城隍廟小吃。作為加拿大的老字號(hào)，Tim Hortons的光環(huán)來自于它超高的群眾基礎(chǔ)，在加國沒有之二。而在中國，它僅僅是一個(gè)普通的舶來品牌，大多數(shù)中國人甚至對其一無所知。
沒有了主場優(yōu)勢，本土市場的低價(jià)戰(zhàn)略是否可行?
以溫哥華為例。從今年6月開始，溫哥華所在的BC省最低工資為每小時(shí)12.65加元。根據(jù)Tim Hortons的最新價(jià)目表，一份最便宜的牛角包雞肉三明治套餐(含飲料和炸薯片)為6.99元，加上12%的稅，總價(jià)約8.4元。換言之，在溫哥華，花費(fèi)最低時(shí)薪的66%就可以在Tim Hortons美餐一頓。
根據(jù)中國人社部官網(wǎng)7月16日公布的最新數(shù)據(jù)，目前，月薪超過2000元的省份有上海(2420元)、廣東(深圳2200元，廣州2100元)、北京(2120元)、天津(2050元)、江蘇(2020元)、浙江(2010元)等6個(gè)。若按每月20個(gè)工作日，每日工作8小時(shí)計(jì)算，北上廣深四大城市的平均時(shí)薪為13.8元人民幣。
也就是說，要復(fù)制Tim Hortons在本土市場的價(jià)格水平，一份同樣的套餐在中國售價(jià)應(yīng)該控制在9.1元以內(nèi)。確切的說，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。
一方面，由于勞動(dòng)力緊缺，且流動(dòng)性很高，導(dǎo)致中國餐飲業(yè)的用工成本一直在漲。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2017中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)和餐飲五百強(qiáng)門店分析報(bào)告》顯示，在所選取的包括快餐、火鍋、小吃等在內(nèi)的九大餐飲業(yè)態(tài)中，餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均員工離職率高達(dá)25%，餐飲五百強(qiáng)門店平均員工離職率則高達(dá)23.3%。
另一方面，目前中國餐飲行業(yè)整體定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)偏高?？系禄湲?dāng)勞已無10元以下套餐(早餐除外)，受工薪階層歡迎的主流套餐價(jià)格集中在15元至20元，在星巴克享用一頓簡餐(咖啡配三明治)則直接30元起跳。
所謂水漲船高，Tim Hortons的中國菜單應(yīng)該有不同程度的提價(jià)。是略低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，還是與其他的快餐品牌保持一致，或是簡單粗暴等將本土價(jià)格直接乘以匯率?拭目以待。
肯德基、麥當(dāng)勞or星巴克？
目前在華的洋品牌可大致分為兩類，以肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等為代表的大眾食堂路線，和以星巴克、Costa為代表的商務(wù)休閑路線，主要區(qū)別在于品種、價(jià)位和用餐環(huán)境。
Tim Hortons則是個(gè)另類的存在，很難將其十分準(zhǔn)確地歸到哪一派。就飲品而言，它提供的咖啡等飲料種類比肯德基、麥當(dāng)勞要豐富，但專業(yè)度不及星巴克;就餐食品種而言，正餐、甜點(diǎn)優(yōu)于星巴克，但沒達(dá)到肯德基、麥當(dāng)勞的水準(zhǔn)。用餐環(huán)境也介于兩者之間，更像是大眾咖啡館，沒有大排檔的喧囂，也少了些星巴克的情調(diào)。
如此看來，Tim Hortons在中國市場的角色定位并沒有那么簡單。如果要向大眾食堂路線靠攏，豐富主營菜單是必選項(xiàng)，問題是改頭換面之后它的優(yōu)勢又在哪里?如果要向中高端市場靠攏，維持了半個(gè)多世紀(jì)的親民形象估計(jì)是保不住了。
兩難之中，似乎只有另辟蹊徑一條路了。
大膽設(shè)想下，考慮到成本控制上的客觀困難，Tim Hortons不必一味與肯、麥打價(jià)格戰(zhàn)，可以利用自身優(yōu)勢，打造出一款屬于自己的休閑式平價(jià)咖啡廳，提供特色快餐服務(wù)，以優(yōu)于星巴克的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)比星巴克更豐富的用餐體驗(yàn)，鎖定住“90后”和“00后”這批新興的主流消費(fèi)人群的目光。與此同時(shí)，可以借鑒其在美國市場捆綁銷售上的成功經(jīng)驗(yàn)，即選定一家已經(jīng)入駐中國市場的快餐品牌，聯(lián)合開店，利用其構(gòu)建好的營銷網(wǎng)絡(luò)和知名度，迅速站穩(wěn)腳跟。同公司的“前輩”漢堡王就是不錯(cuò)人選。
