7月30日消息，一直深耕中國(guó)市場(chǎng)的星巴克似乎終于遇到了水土不服。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度，星巴克在中國(guó)
7月30日消息，一直深耕中國(guó)市場(chǎng)的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。
而最新的消息顯示，星巴克將與餓了么合作，共同推出外賣服務(wù)，具體信息將于8月初公布。對(duì)于此消息，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，星巴克此舉一是為了更加迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，另一方面也是為了抵御瑞幸咖啡等中國(guó)新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
曾經(jīng)創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)究竟遭遇了什么?
糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)
根據(jù)截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來看，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。
一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)在這一季度則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。財(cái)報(bào)表明，雖然在中國(guó)及亞太區(qū)域營(yíng)收大幅增長(zhǎng)46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。
雖然在發(fā)布正式財(cái)報(bào)之前，星巴克就公布了2018財(cái)年第三季度銷售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，明顯低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，則令投資者“措手不及”。
星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重有目共睹。
2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內(nèi)的華東市場(chǎng)共約1300家門店的100%所有權(quán)。此次交易完成后，星巴克掌控了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的全面直營(yíng)管理，包括華東、華南和華北區(qū)的星巴克在中國(guó)內(nèi)地全部2800家門店。
事實(shí)上，自1999年1月在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)中國(guó)大陸第一家門店以來，中國(guó)市場(chǎng)已迅猛發(fā)展成僅次于美國(guó)的星巴克第二大市場(chǎng)。
在2005年中國(guó)允許外資企業(yè)獨(dú)資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購(gòu)了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門店，2017年又通過收購(gòu)統(tǒng)一所持有的股權(quán)全面接管了華東市場(chǎng)。
“我們對(duì)中國(guó)的未來發(fā)展充滿信心，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場(chǎng)。”星巴克公司在宣布收回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)之后表示。
收回中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)權(quán)只是星巴克加碼中國(guó)市場(chǎng)的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個(gè)年計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中，未來5年星巴克會(huì)以每年500家新門店的速度繼續(xù)擴(kuò)張，五年之后星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量將擴(kuò)張至5000家。
星巴克咖啡公司CEO Kevin Johnson曾強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)”。
但現(xiàn)在，冰冷的財(cái)報(bào)給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。
快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)和不斷轉(zhuǎn)變的中國(guó)消費(fèi)者
星巴克進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，而在上海市場(chǎng)僅用時(shí)1年零9個(gè)月就開始實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)星巴克而言，最大的籌碼是消費(fèi)升級(jí)浪潮。“未來四年，預(yù)計(jì)有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國(guó)的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場(chǎng)的主要推動(dòng)力之一。”星巴克這樣解釋加大中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資力度的原因。
但顯然，星巴克忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響以及中國(guó)千禧一代不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)習(xí)慣。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起則不斷改變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)去年CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費(fèi)需求爆發(fā)，不同年齡層消費(fèi)者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求。
伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求;人工智能、云計(jì)算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，切實(shí)進(jìn)入到消費(fèi)層面;“信用服務(wù)”成為消費(fèi)生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟(jì)等新模式賦能;線上線下消費(fèi)渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。
消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括快捷的移動(dòng)支付、方便的外賣服務(wù)、更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)等。
作為老牌的咖啡零售商，星巴克仍然屬于傳統(tǒng)零售門店模式。在中國(guó)市場(chǎng)即使有著良好的品牌形象與認(rèn)知度，但在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方面卻落后于消費(fèi)者的步伐。
但顯然，以瑞幸咖啡為代表的一些新興品牌，作為星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始全力布局市場(chǎng)以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。
全球頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)高盛(237.64, 0.53, 0.22%)曾經(jīng)發(fā)表了專項(xiàng)研究報(bào)告，并認(rèn)為瑞幸咖啡在年輕白領(lǐng)群體中大獲成功其實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：線下體驗(yàn)、消費(fèi)的便利性以及千禧一代對(duì)外賣的偏愛。
這與瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式不無(wú)相關(guān)，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建的瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過大面積布局線下門店、高力度補(bǔ)貼等方式快速切入市場(chǎng)，并獲取大量客戶。更為重要的是，在保證咖啡品質(zhì)的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外賣服務(wù)更好的滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在不斷變化的市場(chǎng)之外，星巴克還必須要面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
路透社曾報(bào)道稱，正在快速崛起的瑞幸咖啡或許將成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的噩夢(mèng)。而錢治亞在接受采訪時(shí)明確表示，搶占消費(fèi)者是其首要目標(biāo)：“對(duì)我們來說，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶的數(shù)量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據(jù)市場(chǎng)份額，只要他們能回到我們這里。”
新零售+咖啡的模式讓瑞幸咖啡快速成為中國(guó)第二大連鎖咖啡品牌。而資本市場(chǎng)也十分認(rèn)可瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式，今年7月，瑞幸咖啡剛剛宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。
與星巴克不同，瑞幸咖啡倡導(dǎo)“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋。
無(wú)論是在門店布局、消費(fèi)方式、場(chǎng)景模式等方面，瑞幸咖啡顯然更加靈活。
根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約為700億人民幣，2025年之前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。
如此之大的市場(chǎng)，正在吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。這些對(duì)手包括來自英國(guó)的咖世家，來自韓國(guó)的咖啡陪你，來自洛杉磯的香啡繽，還有來自臺(tái)灣的上島咖啡。此外，還有來自香港、現(xiàn)大部分已由華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)的太平洋咖啡。
同時(shí)也包括以瑞幸咖啡為代表的中國(guó)本土咖啡品牌的崛起。相比海外品牌來說，中國(guó)本土咖啡品牌更懂得運(yùn)用中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來開拓市場(chǎng)，同時(shí)更懂得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡目前已經(jīng)在中國(guó)的13個(gè)城市開設(shè)了超過660家門店，僅用半年時(shí)間其所發(fā)展的線下門店數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)于星巴克近12年的總和。
雖然由于需要昂貴的商店和質(zhì)量控制，并非每個(gè)人都認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)模型容易轉(zhuǎn)化為咖啡業(yè)。但目前在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克顯然遇到比以往更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不斷的被搶占市場(chǎng)份額。
推出外賣業(yè)務(wù)、踏足新零售 星巴克能否提振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)
雖然對(duì)于消息所說的外賣業(yè)務(wù)，星巴克目前還沒有任何回應(yīng)。但據(jù)了解，星巴克將于8月2日召開媒體溝通會(huì)，宣布關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的一些戰(zhàn)略布局。
同時(shí)，餓了么對(duì)環(huán)球網(wǎng)科技表示：星巴克和阿里巴巴(189.42, -4.76, -2.45%)一直是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內(nèi)，雙方在新零售新技術(shù)共創(chuàng)上一直在取得成果，未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。
值得關(guān)注的是，從餓了么的回應(yīng)來看，星巴克與阿里巴巴是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，與餓了么合作推出外賣業(yè)務(wù)，很可能是與阿里巴巴合作中的一環(huán)。而“未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間”則表明星巴克與阿里巴巴在新零售方面將有更多業(yè)務(wù)合作。
星巴克與阿里巴巴的合作也由來已久。2017年9月25日，星巴克宣布旗2800多家中國(guó)內(nèi)地門店接入支付寶，消費(fèi)者在付款時(shí)可以選擇使用支付寶進(jìn)行支付。今年6月，支付寶官方宣布，星巴克入駐支付寶小程序。
而星巴克似乎對(duì)阿里巴巴的“新零售”更加感興趣。2017年12月，上海上線了臻選烘焙門店，星巴克線下門店接入了阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，線上與線下緊密結(jié)合，同步發(fā)力。
同時(shí)，有消息稱，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾經(jīng)于2017年8月突然造訪盒馬上海長(zhǎng)寧店(King88廣場(chǎng)店)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同接待。
目前，盒馬鮮生在配送方面已經(jīng)嘗試開啟“24小時(shí)服務(wù)”：北京和上海的25家盒馬門店在晚間22：00至次日早7：00門店閉店時(shí)，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)。
如果星巴克與餓了么合作推出外賣業(yè)務(wù)，以盒馬鮮生作為參照來看，沒有“24小時(shí)服務(wù)”，也至少應(yīng)該實(shí)現(xiàn)門店3公里范圍內(nèi)30分鐘配送到家。但這一服務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)是瑞幸咖啡面向消費(fèi)者提供的外賣服務(wù)。
星巴克與阿里巴巴合作試水新零售是令人期待的：阿里巴巴在新零售方面有著諸多經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)幫助銀泰、大潤(rùn)發(fā)等零售商開始進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，更為重要的阿里巴巴掌握著龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，它了解中國(guó)消費(fèi)者。
星巴克選擇了一個(gè)優(yōu)秀的合作伙伴，但問題的關(guān)鍵在于時(shí)間。
在瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊逼下，星巴克到底還有多少時(shí)間能夠重新贏回消費(fèi)者，繼續(xù)保持“中國(guó)奇跡”呢?
或者說，在星巴克終于追趕上中國(guó)消費(fèi)者步伐的時(shí)候，是否已經(jīng)丟掉了中國(guó)市場(chǎng)，畢竟財(cái)報(bào)上的冰冷數(shù)字顯示的狀況并不樂觀，并且其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在不惜一切爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
