幾年前，方便面、啤酒被越來(lái)越挑剔的胃口拋棄，人們找了個(gè)好由頭——消費(fèi)升級(jí)。但現(xiàn)實(shí)卻毫不留情地告訴人們，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的市場(chǎng)規(guī)律是客觀(guān)存在的
幾年前，方便面、啤酒被越來(lái)越挑剔的胃口拋棄，人們找了個(gè)好由頭——消費(fèi)升級(jí)。但現(xiàn)實(shí)卻毫不留情地告訴人們，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的市場(chǎng)規(guī)律是客觀(guān)存在的?，F(xiàn)在，方便面、啤酒、榨菜、二鍋頭……這些人們耳熟能詳?shù)牡蛢r(jià)消費(fèi)品卷土重來(lái)，行業(yè)公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
廉價(jià)消費(fèi)品股價(jià)大漲
8月27日晚間，康師傅控股(00322，HK)公布了一份漂亮的半年報(bào)。2018年上半年，集團(tuán)收益309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%;歸母凈利潤(rùn)13.06億元，同比增長(zhǎng)86.59%。其中，方便面銷(xiāo)售額達(dá)111.34億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
此前，康師傅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一已搶先一步發(fā)布捷報(bào)。上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220，HK)收入同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到112.24億元;歸母凈利潤(rùn)7.14億元，同比增長(zhǎng)25.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收益41.52億元，同比增長(zhǎng)8%。
再對(duì)比此前“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)的情況吧。2013年~2015年，康師傅控股的營(yíng)業(yè)收入分別為667.06億元、626.46億元、591.10億元，歸母凈利潤(rùn)分別為24.91億元、24.51億元、16.65億元，三年來(lái)營(yíng)收下滑了11.39%，利潤(rùn)下滑了33.16%。
“面條啤酒，越吃越有。”吃著泡面，就著榨菜，喝著便宜的啤酒、二鍋頭，這樣的畫(huà)面，美不美?
今年，泡面搭檔們的業(yè)績(jī)也確實(shí)不錯(cuò)。
華潤(rùn)啤酒和重慶啤酒的營(yíng)收和凈利均有不同程度上漲，而生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.33億元，同比增長(zhǎng)10.45%;涪陵榨菜上半年?duì)I收10.64億元，同比增長(zhǎng)34.11%。在股價(jià)表現(xiàn)上，這四只個(gè)股今年來(lái)(截至8月28日收盤(pán))漲幅分別為25.18%、30.61%、126.08%、55.54%。
如果說(shuō)，對(duì)啤酒企業(yè)的股價(jià)上漲，大家還可以理解成是受到了足球世界杯的影響，那涪陵榨菜和順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)的大漲，則讓不少人意識(shí)到，消費(fèi)降級(jí)可能真的來(lái)臨了。
另一頭，作為城市白領(lǐng)的標(biāo)配、消費(fèi)升級(jí)的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，日子開(kāi)始不好過(guò)了。7月底，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率同比下降7.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%，這是星巴克一直寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)的首次下降。
健身房的生意不好做了，朋友圈里曬名牌的少了，“榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”成為一種潮流。
專(zhuān)家：消費(fèi)分層是必然
華泰證券研究報(bào)告指出，消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象的一個(gè)原因是提前消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)水平超出消費(fèi)能力，其他產(chǎn)品消費(fèi)必將受到擠壓。
8月20日央行發(fā)布的《2018年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2018年上半年末，信用卡半年未償信貸總額達(dá)到756.67億元，與2014年末的357.64億元相比已經(jīng)翻番，而2010年末這一數(shù)據(jù)僅為76.86億元。也就是說(shuō)，短短七年半，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了近9倍。
那么，消費(fèi)真的降級(jí)了嗎?文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長(zhǎng)11.4%;國(guó)內(nèi)旅游收入2.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。與此同時(shí)，一些奢侈品、化妝品集團(tuán)業(yè)績(jī)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)，消費(fèi)降級(jí)其實(shí)只是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務(wù)類(lèi)消費(fèi)比重不斷攀升。有分析指出，部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車(chē)、教育、文化娛樂(lè)等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)從以前的高端、中端、低端裂變成為六個(gè)層級(jí)，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六個(gè)不同層級(jí)的人群，在不同的場(chǎng)景以及不同的時(shí)間，他們的消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為有不同變化。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)的分層是必然的。
記者注意到，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象并存。同一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者既可能“趨低消費(fèi)”，也可能“趨優(yōu)消費(fèi)”。比如在較為平價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物、在便利店吃速食、在家吃泡面，同時(shí)也可能花較多的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，買(mǎi)高級(jí)化妝品等。此外，一線(xiàn)城市的消費(fèi)降級(jí)，對(duì)三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)有可能是消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于去餐廳吃飯的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃方便面可能是消費(fèi)降級(jí)，對(duì)于從吃“康帥傅”到吃“康師傅”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能完成了消費(fèi)升級(jí)。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，因?yàn)橄M(fèi)者將來(lái)對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更高的要求，不愿意為品牌的高溢價(jià)買(mǎi)單，消費(fèi)觀(guān)會(huì)逐漸趨向成熟理性。
