自2016年1月與國務院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東集團發(fā)揮電商優(yōu)勢，積極踐行電商精準扶貧戰(zhàn)略，從產業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金
自2016年1月與國務院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，京東集團發(fā)揮電商優(yōu)勢，積極踐行電商精準扶貧戰(zhàn)略，從產業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金融扶貧四大領域入手，打造了“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等一系列扶貧項目，全力幫扶貧困縣脫貧增收。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2018電商扶貧品牌報告顯示，2016年第一季度至2018年第二季度，京東在全國832個貧困縣上線商品超300萬種，實現(xiàn)銷售額超300億元，直接帶動50萬戶建檔立卡貧困戶增收。
依托電商平臺優(yōu)勢，京東逐漸探索出新的扶貧模式，將脫貧攻堅與企業(yè)發(fā)展融為一體，積極落實國家扶貧政策。在扶貧的1.0時代，主要是以錢、財、物對貧困人群進行直接捐贈;進入到2.0時代，變“輸血”為“造血”，通過“公司+農戶”等產業(yè)模式，扶持貧苦地區(qū)適宜發(fā)展的產業(yè)，帶動貧困人口就業(yè)，來持續(xù)穩(wěn)定地帶動貧困地區(qū)的收入水平;隨著消費水平的不斷升級，貧困地區(qū)的產業(yè)與消費市場之間需要打破更多的藩籬，京東通過多年來在扶貧工作中的不斷創(chuàng)新，引領扶貧進入3.0時代——以品牌化為核心，來改變扶貧產業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌來提升產品溢價，進一步增強產品和產業(yè)的抗風險能力，幫助扶貧產業(yè)真正地走向市場，將貧困地區(qū)從扶貧之路引入到致富之路。
創(chuàng)新開展電商扶貧
京東集團黨委書記、副總裁龍寶正表示，扶貧3.0時代將以品牌化為核心，為進一步發(fā)揮規(guī)模經濟和網絡效應的優(yōu)勢，京東將從六個方面進行扶貧“助力”，即品牌打造助力產業(yè)升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收、科技賦能助力深度參與、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務保障、公益創(chuàng)新助力社會聯(lián)動。
以京東“扶貧跑步雞”項目為例，在扶貧品牌培育方面，“跑步雞”項目從養(yǎng)殖、營銷推廣、技術追溯等各個環(huán)節(jié)介入，打造綠色農特產品規(guī)?；藴驶钠放?，并在更多地區(qū)推廣復制。實踐證明，京東“扶貧跑步雞”項目既吸引了貧困戶積極參與，又為消費者提供了綠色無公害的優(yōu)質產品，實現(xiàn)了貧困戶、消費者和項目實施企業(yè)多方共贏。該項目成功入選2018“大國攻堅、決勝2020”精準扶貧推薦案例。
此外，京東金融京農貸為每個貧困戶提供4500元免息貸款，仔雞由扶貧辦分發(fā)給已建檔立卡、征信記錄良好的貧困戶進行散養(yǎng)，科學記錄每只雞的自然生長周期，散養(yǎng)160天以上，達到100萬步方可上市銷售。每只跑步雞售價128-188元，貧困戶飼養(yǎng)每只雞可獲利30元左右。扶貧跑步雞作為武邑縣貧困戶參與度最高的項目，兩年來已幫扶貧困戶超千戶。
“長期以來，京東平臺在消費者中建立起信任。從京東自有的扶貧跑步雞、游水鴨、飛翔鴿，再到數(shù)百個京東合作商家的扶貧品牌，之所以受到市場熱捧，根本原因在于消費者的信任。”龍寶正介紹了京東扶貧模式的奧秘。
“六大助力”賦能扶貧品牌
除了“跑步雞””游水鴨”“飛翔鴿”等京東自有品牌的扶貧項目，京東“六大助力”的扶貧模式也全面覆蓋了各地的京東扶貧商家。
品牌打造助力產業(yè)升級。京東重點培育了一批管理先進、標準嚴格、成長性強的現(xiàn)代化農業(yè)龍頭企業(yè)，推動農產品標準化生產，提高產品附加值。兩年來，京東先后推動蒼溪紅心獼猴桃、石城蓮子、饒河蜂蜜、廣靈小米、竹溪大鯢、日喀則冰川水等幾十個貧困縣的數(shù)百個農產品向規(guī)?；?、品質化和品牌化方向發(fā)展。
創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收。2016年以來，京東聯(lián)合各地教育機構共舉辦630多場培訓，為貧困縣13萬余人次開展電商培訓，為扶貧品牌建設培養(yǎng)人才，已累計解決3.6萬名貧困地區(qū)人員就業(yè)，并為快遞崗位提供快遞車免息貸款、食宿和崗前培訓等服務，讓這些員工實現(xiàn)“一人就業(yè)、全家脫貧”。
科技賦能助力深度參與。京東商城依據(jù)大數(shù)據(jù)和個性推薦算法，實現(xiàn)“千人千面”的精準營銷推薦機制，突出品牌特色，讓涼山源澤橄欖油、喀什小圓棗等扶貧產品在大促期間銷量翻倍，轉化率和重復購買率有效提高。京東云結合扶貧項目，為地方搭建產業(yè)服務平臺和電商運營中心，以云計算和大數(shù)據(jù)支持特色產業(yè)和區(qū)域品牌打造。京東X事業(yè)部利用無人機等設備，在內蒙古科右前旗等地建立京東扶貧農場，通過訂單式農業(yè)銷售農場農特產品。
物流布局助力渠道暢通。通過在全國建設先進的多溫層冷庫，京東解決了生鮮產品的上行難題，配送服務覆蓋全國超過300個城市。在原產地設立協(xié)同倉也是京東在物流布局方面的創(chuàng)新舉措，企業(yè)只需將包裝好的產品送到協(xié)同倉，即可縮短從養(yǎng)殖區(qū)域到消費者手中的距離，從而有效保障了產品尤其是生鮮產品的品質。此外，京東還應用了區(qū)塊鏈防偽追溯技術，讓消費者可以全程了解每一件產品從農場到餐桌的信息，讓消費更安心。高效物流大大提升了消費者的體驗，為扶貧品牌的塑造提供助推劑。
金融支持助力服務保障。京東針對農村地區(qū)貸款難、授信難問題，充分發(fā)揮互聯(lián)網金融產品的優(yōu)勢，為“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等扶貧項目提供“互聯(lián)網+金融+產業(yè)”的扶貧支持。金融支持加速了扶貧品牌的孵化，縮短了品牌走向成熟的時間。京東還推出了扶貧眾籌平臺，目前已完成富平柿餅、光山信陽毛尖、碭山黃桃罐頭、撫遠魚子醬等來自100余個國家級貧困縣的300多個項目的眾籌，并帶動后續(xù)銷售資金10多億元。
公益創(chuàng)新助力社會聯(lián)動。為了動員全社會力量廣泛參與扶貧事業(yè)，京東公益在全國范圍內與百余家公益基金會合作，創(chuàng)新搭建京東公益“物愛相連”平臺，率先建立了“一鍵捐贈、物資直送”的全新模式。公益的支持為扶貧品牌提供更多溫度與情懷元素。截至今年10月，平臺已收到數(shù)千萬社會公眾為扶貧地區(qū)捐贈的物資近200萬件。同時在京東商城還開設“愛心東東”功能，聯(lián)動近10萬愛心品牌商家，通過在商城售賣配捐的形式，定向捐助國家精準扶貧慈善事業(yè)，促進地方扶貧模式、扶貧品牌的發(fā)展。
大數(shù)據(jù)破解市場營銷難題
隨著手機購物越來越便利，人們更傾向于在網上購買農產品，帶動農產品網上銷售高速增長。每逢佳節(jié)，異地工作的年輕人都愿意遠程下單，為家中的父母親人購買特產。居民也喜歡從網上購買天南地北的特產，在千里之外品嘗家鄉(xiāng)的味道。
京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，線上扶貧農產品銷售環(huán)比增長57.5%，形成一個高峰，2018年上半年繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲勢頭。近3年來，線上銷售農產品的品類不斷豐富，消費結構也在持續(xù)優(yōu)化。2018年生鮮品類中的水果銷量首次超越糧油類躍居第一。
從貧困縣農產品的銷售市場分布來看，廣東、北京、江蘇、上海、山東仍是全國最大的貧困縣農產品銷售市場。對于東部發(fā)達地區(qū)的消費者來說，來自中西部貧困地區(qū)的特產具有綠色、環(huán)保、健康等特點，滿足了人們對于高品質農產品的需求。而發(fā)達地區(qū)旺盛的需求，正是帶動貧困地區(qū)脫貧的重要市場力量。在這中間，高效的農產品電商平臺成為銜接供需的“高速公路”。
此外，“產地+農產品”的消費者搜索詞越來越多，這意味著對于缺乏產品品牌的初級農產品來說，以產地與農產品組合關聯(lián)的區(qū)域公共品牌有利于提升知名度，在京東平臺上，洛川蘋果、贛南臍橙、寧夏灘羊、長白山黑豬肉等來自貧困地區(qū)的農產品區(qū)域公共品牌均有良好的銷售表現(xiàn)。而對于能夠做深加工的農產品來說，打造自身的產品品牌無疑是事半功倍的舉措。通過京東大數(shù)據(jù)分析消費者評價、搜索習慣等信息，深入挖掘農產品地域文化因素、凸顯品牌個性化色彩、提升與消費者的情感連接及強調綠色健康特質，是打造農產品品牌的重要手段。京東扶貧跑步雞、飛翔鴿、北大荒黑蜂蜜、大涼山橄欖油等眾多扶貧品牌的成功實踐，離不開京東大數(shù)據(jù)全面、精準及深入的研究。
龍寶正認為，目前電商扶貧的重中之重是幫助貧困地區(qū)形成有影響力的產品品牌。正是在這樣一種精神的指引下，京東在電商精準扶貧的道路上不斷前進，通過“京東版”電商扶貧模式，改善貧困地區(qū)人民生活，幫助他們從脫貧引入到致富之路。
